La personalización se convirtió en una de las grandes promesas del marketing: conocer mejor al consumidor para ofrecerle mensajes, productos y experiencias más relevantes. Pero ¿qué ocurre cuando una marca parece conocerlo demasiado?

Un nuevo estudio nacional de opinión pública efectuado por Voices!, entre población de 16 años y más, con cobertura nacional y 809 casos mediante encuestas online, muestra hasta dónde llega la aceptación de la personalización, qué información estamos dispuestos a compartir y qué pueden hacer las marcas para construir confianza.

Principales hallazgos

El estudio de Voices! sobre privacidad, personalización y confianza en las marcas muestra que el 71% de los argentinos alguna vez vio una publicidad o recomendación y sintió que la empresa sabía algo sobre él que no recordaba haber contado o compartido. Y no se trata de un episodio aislado: el 31% señala que le ocurrió muchas veces.

La experiencia es todavía más frecuente entre los jóvenes: alcanza al 79% de las personas de 16 a 29 años y al 77% entre quienes tienen entre 30 y 49 años.

Y esa sensación tiene consecuencias. Al 56% le preocupa mucho o bastante que las empresas puedan llegar a saber demasiado sobre ellos, una inquietud que atraviesa prácticamente todos los segmentos de la población. Entre quienes manifiestan esa preocupación, el 84% ya experimentó alguna vez el efecto “¿cómo supo eso de mí?”.

Cuando ser relevante empieza a sentirse invasivo

El desafío para las marcas aparece con especial claridad frente a la publicidad personalizada. Ante un anuncio estrechamente relacionado con algo que la persona buscó, compró, conversó o hizo recientemente, el 47% lo considera invasivo y preferiría que no se utilizara esa información. Otro 21% reconoce que puede resultarle útil, pero al mismo tiempo siente incomodidad porque la empresa sepa tanto sobre él. Solo un 11% lo recibe de manera plenamente positiva porque le muestra algo relevante.

La edad cambia significativamente la ecuación. Entre los jóvenes de 16 a 29 años, el 42% considera que la personalización es útil, aunque le genere cierta incomodidad y el 32% directamente la rechaza. Entre las personas de 50 a 64 años, en cambio, el rechazo alcanza el 55%.

“La personalización tiene una paradoja: las marcas cuentan cada vez con más información para ofrecer propuestas relevantes, pero mostrar que conocen demasiado al consumidor puede generar el efecto contrario al buscado. El desafío es encontrar el punto en el que conocer mejor al cliente mejora su experiencia sin hacerlo sentir invadido”, señala Constanza Cilley, Directora Ejecutiva de Voices!.

No todos los datos valen lo mismo para los consumidores

¿Qué información personal estamos dispuestos a entregar a una marca a cambio de descuentos, promociones o servicios personalizados? Los resultados muestran una frontera bastante clara: cuanto más íntimo o vinculado al comportamiento de una persona es el dato, mayor es la resistencia para compartirlo.

La edad es el único dato evaluado que encuentra más personas dispuestas a compartirlo (38%) que a negarse (31%). Los gustos e intereses también presentan cierto margen de apertura: 30% los compartiría y otro 27% dice que dependería del beneficio ofrecido.

A partir de allí, la resistencia crece. Solo 25% compartiría información sobre salud o bienestar, 20% la composición de su hogar y apenas 18% su historial de compras.

Otro 18% estaría dispuesto a compartir sus búsquedas y navegación en internet o su actividad en redes sociales. Y la ubicación encuentra todavía más resistencia: solo el 16% la compartiría, frente al 53% que directamente no lo haría.

Hay un dato especialmente significativo en un contexto de creciente adopción de inteligencia artificial: las conversaciones mantenidas con IA aparecen como la información más protegida de todas las evaluadas. Apenas el 12% estaría dispuesto a compartirlas con una empresa a cambio de beneficios, mientras que el 57% dice que no lo haría.

El incentivo económico o comercial, además, tiene límites. Para todos los datos evaluados, entre 22% y 29% responde que su decisión “depende del beneficio”. El margen de negociación es algo mayor justamente en dos datos directamente relacionados con el consumo: historial de compras (29%) y gustos e intereses (27%). En cambio, frente a información como la ubicación, incluso ofrecer un beneficio parece tener menor capacidad para modificar la decisión.

Los jóvenes vuelven a marcar una diferencia importante. Son el segmento más dispuesto a compartir todos los tipos de información evaluados a cambio de beneficios. Por ejemplo, el 56% compartiría sus gustos e intereses, el 44% información sobre salud y bienestar, el 32% su historial de compras y el 24% incluso sus conversaciones con IA. A partir de los 50 años, esa apertura cae marcadamente.

La transparencia puede transformarse en una ventaja para las marcas

Si conocer demasiado puede generar rechazo, el estudio muestra también una posible vía para reducir esa tensión: explicar qué se sabe y qué se hace con esa información.

El 44% de los argentinos confiaría más en una empresa o marca si explicara de manera clara y sencilla qué información tiene sobre ellos, cómo la obtuvo y para qué la utiliza. Solo el 20% afirma que confiaría menos, mientras que para el 18% la confianza permanecería igual.

Entre los jóvenes el efecto es aún mayor: el 62% de las personas de 16 a 29 años confiaría más en una empresa que actuara de esta manera. La cifra también crece a mayor nivel socioeconómico: alcanza el 53% tanto en ABC1 como en C2C3.

“Los consumidores no parecen estar rechazando por completo el uso de datos, pero sí están poniendo condiciones. Quieren entender qué sabe una empresa sobre ellos, de dónde obtuvo esa información y para qué la utiliza. Para las marcas, hacer más transparente ese intercambio puede ser una oportunidad concreta para fortalecer la confianza y la relación con sus clientes”, explica Cilley.

Los resultados plantean así un desafío que va más allá de la privacidad: cómo construir una personalización que sea relevante sin resultar invasiva. Segmentar las estrategias según las distintas sensibilidades, pedir datos en función del valor que realmente aportan, ofrecer beneficios claros y explicar por qué una persona recibe determinada recomendación aparecen como caminos para lograrlo.

Acerca de Voices!

Voices! Research & Consultancy es una empresa con foco en la investigación social, política y de mercado, con el objetivo de proporcionar consultoría a las organizaciones usando rigurosas metodologías y enfoques innovadores. El equipo de VOICES! tiene una amplia experiencia en estudios nacionales e internacionales y ha participado en las investigaciones con encuestas más importantes del mundo. Voices! es integrante de la red realizando los estudios en Argentina.